« Эрик Синк о позиционировании: Не оставляйте маркетинг на "потом" | | Дональд Норман. Почему неправильно заниматься исследованием пользователей в начале проекта »

Эрик Синк: Как ликвидировать разрыв

В прошлом месяце я описал концепцию "разрыва" между продуктом и его клиентом:

Продукт --------------------------------------------------------- Клиент

Разрыв представляет собой расстояние, отделяющее потенциального клиента от вашего продукта. Пока оно существует, у клиента нет соответствующего программного обеспечения, а у вас - денег. Чтобы покупка состоялась, это расстояние необходимо преодолеть. До тех пор оно олицетворяет всевозможные проблемы и препятствия, которые мешают клиенту сделать покупку.
В качестве "Главного по Продажам" в своей компании, вы должны придумать, как можно преодолеть это расстояние. Собственно говоря, у вас есть всего две возможности:

  • "Сдвинуть" продукт вправо
  • "Сдвинуть" клиента влево

В предыдущей главе мы говорили об активных продажах, то есть о том, как "сдвинуть" клиента влево. Сейчас мы рассмотрим другой способ: как "сдвинуть" продукт вправо.

Пассивные продажи

В первой части этой статьи я говорил, что большинство маленьких компаний, живущих продажей собственного программного обеспечения, может обходиться без торговых агентов и не заниматься активными продажами. Теперь давайте рассмотрим этот вариант поподробнее. Поговорим о пассивных продажах. Для начала надо разобраться, в чем разница между этими двумя подходами:

  • При активных продажах вся инициатива принадлежит торговому агенту, продавцу. Он сам обращается к потенциальным клиентам, рассказывает им о продукте, отвечает на их вопросы. Постоянно поддерживая связь с клиентом, такой продавец прикладывает все усилия и энергию, чтобы заключить сделку. В конце концов, ему удается убедить клиента, после чего он получает деньги и поставляет покупателю продукт.

  • При пассивных продажах инициатива находится в руках клиента. Он устанавливает контакт с вашей компанией, только если сам того желает. Он узнает о вашем продукте от друзей или читая блоги. Изучает все, что может найти, о вашей компании и продукте. Связывается с вами и задает вопросы. Принимает решение сам, причем тогда, когда ему и его компании будет удобно. В конце концов, передает вам деньги и получает взамен продукт.

Второе описание настолько отличается от первого, что может быть, вам уже расхотелось заниматься такими продажами. В конце концов, можно ли доверить клиенту буквально весь процесс продаж?
Да, можно.
Понимаю, идея пассивных продаж может поначалу вызывать некоторые опасения. Это все равно, что доверить важный проект плохо знакомому человеку, которого мы даже никогда и не видели.
Но за риском следует награда. Дело в том, что клиенты любят, когда им доверяют. Им нравится принимать решения самостоятельно, без натиска торговых агентов. Им хочется взять инициативу в свои руки.
Именно поэтому пассивные продажи так хорошо работают. Единственное условие: мы должны поддерживать общение с клиентом и своевременно отвечать на его запросы. Да, мы отдаем ему инициативу, но и на нашу долю приходится немало работы.
Да, скучать нам не придется. Нужно максимально облегчить для клиента весь процесс покупки. Раз они сами хотят ликвидировать расстояние, отделяющее их от нашего продукта, мы должны сдвинуть продукт как можно ближе к ним, чтобы это расстояние стало меньше.
Чтобы добиться успеха в пассивных продажах, надо помнить о семи важных вещах:

1. А знают ли потенциальные клиенты о вашем продукте?

Если люди никогда не слышали о вашем продукте, то они никогда его и не купят. Те из вас, кто раньше об этом не догадывался, наверное, удивятся, когда узнают, что солнце встает на востоке.
Нет, серьезно, я понимаю, что говорю очевидные вещи, но известность продукта - одно из основных предусловий пассивных продаж. Если никто вами не интересуется, о каких продажах вообще может идти речь. Найдите способ обратить на себя внимание, иначе все, что я пишу дальше, вам не пригодится. Пассивные продажи будут работать лишь после того, как ваш продукт начнет приобретать хоть какую-то известность.
Впрочем, мы должны помнить, что задача сделать продукт известным относится к маркетингу, а не к продажам. А именно, к тому виду маркетинга, который носит название "маркетинговые коммуникации". Подробно говорить о нем мы сейчас не будем, остановлюсь только кратенько на трех его аспектах:

Осторожнее с рекламой

Вопрос: Есть ли разница между покупкой рекламы в журнале и сжиганием денег в печке?
Ответ: Когда сжигаешь деньги, от них, по крайней мере, тепло.

Эта шутка стала эпиграфом к статье, которую я написал около года назад. Смысл статьи в том, что в этой шутке есть существенная доля правды. Реклама - штука опасная и пугающая. Можно потратить кучу денег и даже не понять, на что же они ушли.
Я не говорю, что маленькие компании должны отказаться от рекламы. Просто делать это нужно осторожно. Если у вас есть какие-то сомнения, не торопитесь. Скажите рекламным агентам, чтоб перезвонили вам через полгодика.

Участвуйте в выставке

Из всех традиционных видов маркетинговых коммуникаций я предпочитаю выставки. Помните старую шутку про и пиццу и секс? Выставки относятся к той же категории: даже когда они не удаются, все равно остается хорошее ощущение. Даже на самой неудачной выставке у меня получалось узнать что-то новое и познакомиться с интересными людьми. Если в вашем сегменте рынка существуют хорошие выставки, вам стоит поучаствовать.
Через месяц наша компания примет участие в выставке Tech-Ed в Сан-Диего. Мы как раз заканчиваем готовиться к ней, так что я думаю, что следующая моя статья будет посвящена как раз этой теме.

Работайте "в открытую"

Конечно, традиционные виды маркетинговых коммуникаций необходимы, но сейчас в маркетинге есть свои новшества. Учитывая повсеместную доступность интернета, лучше всего привлекать внимание к своему продукту, разрабатывая его "в открытую". Используйте веблоги и дискуссионные форумы, разрешайте людям "попробовать" ваш продукт, скачав демо-версию. Пусть клиенты наблюдают за процессом создания продукта, задают вам вопросы, обсуждают интересующие их возможности продукта. Представьте себя шеф-поваром китайского ресторана, который поджаривает на огромной сковородке креветки с овощами, пока клиент, сделавший заказ, наблюдает за процессом готовки.
Начните с веблога. Это будет открытый дневник вашего проекта. Время от времени публикуйте в нем отчет о том, как продвигается работа.
Когда приложение будет готово, можете выкладываеть на сайт демо-версию. Позаботьтесь о месте, где пользователи будут делиться впечатлениями и замечаниями. Заведите дискуссионный форум или список рассылки.
Разработка программного обеспечения всегда растягивается надолго. Постарайтесь уже в это время начать работать над известностью своего продукта.

2. А нужен ли ваш продукт пользователям?

Прошу прощения за еще одну банальность, но факт остается фактом: если вы пытаетесь продать людям то, что им не нужно, "разрыв" между клиентом и продуктом будет огромным.
Хороший торговый агент легко справляется с такими проблемами. Тактика продаж подобных товаров отработана давным-давно. Разве мы бы покупали средство от ржавчины вместе с новой машиной, если бы нас не уговаривали торговые агенты?
Когда вы полагаетесь на пассивные продажи, у вас просто нет шансов продать пользователю то, что его не интересует. Поэтому так важно правильно выбрать идею продукта и найти веские доказательства того, что этот продукт будет пользоваться популярностью. Это уже другая сторона маркетинга.

Определитесь с позиционированием

Если вы хоть немного интересовались классическим маркетингом, то слово "позиционирование" вам знакомо. Собственно говоря, позиционирование - это работа над образом продукта, который должен сложиться в сознании вашей целевой аудитории. За счет чего ваш продукт будет обретать популярность? С какими продуктами он будет конкурировать? Обязательно хорошо проработайте эти вопросы, чтобы убедиться, что ваш продукт заинтересует пользователей.

Выберите конкурентов

Если стараться избегать конкуренции, то скорее всего, в результате вы получите как раз никому не нужный продукт. Конкуренция необходима. Избегать конкурентов, значит избегать пользователей. Правильность идеи продукта должна подтверждаться наличием других небольших компаний, которые успешно торгуют сходными приложениями. Отсутствие на рынке продуктов, подобных вашему, должно настораживать.

Работайте "в открытую"

Дежавю? Разве мы уже об этом не говорили?
Да, так оно и есть, но теперь я говорю о другом аспекте этого типа работы. Ведь это не только помогает сделать новый продукт более известным, но и является отличным индикатором заинтересованности пользователей.
Предположим, вы разрабатываете свой продукт "в открытую", выкладываете на сайт много информации, "демо-версию", опубликовали соответствующие сообщения на форумах и списках рассылки. И что же, практически никто не скачивает ваш продукт! Никто не пишет отзывов, не задает вопросы в дискуссионном форуме.
Дело плохо. Возможно, вы пишете продукт, который никому не нужен. Впрочем, хорошо уже то, что вы выяснили это в самом начале пути, и все благодаря разработке "в открытую". У вас еще время изменить функциональность подукта. Можно, в конце концов, даже закрыть проект, чтобы сэкономить деньги. В любом случае, куда лучше узнать правду раньше, еще до того, как продукт будет закончен.

3. Могут ли пользователи позволить себе ваш продукт?

Цена тоже влияет на величину "разрыва" между клиентом и продуктом.
Обсуждая вопросы ценообразования, модно доказывать, что цена должна быть выше, а не ниже. Суть в том, что цена тоже является составляющей вашего позиционирования. Высокая цена свидетельствует о высокой ценности продукта для пользователя. Значит, выше будет и спрос на продукт.
Некоторые предпочитают покупать только дорогие товары. Наверное, я могу привести в качестве примера самого себя. Сейчас я тренируюсь проходить половину марафонской дистанции. При этом очень важно иметь качественную обувь. Наверное, мне стоило бы пойти в один из этих модных магазинов, в которых продавец сначала анализирует видеозапись вашей походки, а потом советует, какую именно обувь купить. Однако у меня никогда нет на это времени, поэтому я поступаю проще. Я покупаю только обувь известной марки, и только когда она стоит не меньше 85 долларов за пару. Может быть, такой подход не очень технократичен, зато прост и отлично срабатывает.
Некоторые выбирают программное обеспечение точно так же, как я покупаю обувь. Покупать дорогой товар удобно тем, у кого мало времени на скрупулезные исследования рынка.
Высокая цена привлечет тех, кому нужен престиж или безупречное качество продукта. Но и у невысокой цены есть свои преимущества. Дело в том, что большинство ваших потенциальных клиентов ограничены бюджетом. Если цена продукта намного превышает бюджет, то "разрыв" будет просто непреодолимым.
Несколько месяцев назад мы существенно снизили цену на SourceGear Vault. Даже до этого он был одним из самых дешевых приложений в своей категории. Теперь мы будем продавать его в несколько раз дешевле любого конкурента. Да, это большой риск. Многие могут подумать, что продукт, который стоит в семь раз дороже, чем Vault, в семь раз его лучше.
И тем не менее, риск оправдался. Мы приняли такое решение, чтобы сократить "разрыв" между клиентом и продуктом (для многих перспективных клиентов он был слишком велик). И мы были правы. Теперь показатели доходов от продажи этого продукта заметно выросли.

4. Выложите на сайт полнофункциональную демо-версию

Сегодня любая небольшая компания должна предоставлять пользователю возможность сначала попробовать продукт, а уже потом приобретать его. Поступать по-другому просто абсурдно. Пользователи, которые приходят на веб-сайт вашей компании, ожидают найти на нем демо-версию продукта.
У вас есть возможность познакомить потенциального клиента с продуктом. Не упустите ее.

Убедитесь, что демо-версию легко найти

Вам кажется, что пользователь сразу найдет демо-версию? Но ведь это вы знаете, где искать, а не он!
Не будьте излишне уверены. Возьмите любого человека, попросите зайти на ваш веб-сайт и скачать демо-версию продукта. Посмотрите, как он будет искать нужную информацию, и сколько у него уйдет на это времени.

Версия должна быть полнофункциональной

Лучшая демо-версия - это сам продукт. У нас в SourceGear у каждого продукта есть всего один инсталлятор, который клиент скачивает с сайта. Демо-версия ничем не отличается от настоящего продукта. У нее та же функциональность, но действует она только в течение 30 дней. Купив лицензию, клиент просто вводит в продукт серийный номер, и работает дальше. Ему не надо устанавливать продукт заново.

Поработайте над инсталлятором

Демо-версия - это первая серьезная возможность произвести на клиента хорошее впечатление. Очень важно, чтобы все "просто заработало". Если что-то пойдет не так, клиент может потерять интерес к продукту, и даже не даст вам шанс объяснить и исправить ситуацию.

Позвольте пользователю сохранить анонимность

Ссылка на демо-версию должна вести именно к инсталлятору, а не на форму, где человек должен оставлять контактную информацию. В конце концов, это пассивные продажи, значит, мы доверяем пользователям. Пусть они сами решают, хочется им знакомиться с вашей компанией, или нет.

5. Отвечайте на вопросы

Я всегда верил, что в нашем бизнесе огромную роль играет хорошая техническая поддержка. Если у пользователя проблема, нужно все бросать и помогать ему. Более того, я уверен, что в маленькой компании это должно входить в обязанности любого сотрудника.
В нашей компании все разработчики оказывают клиентам техническую поддержку. Да, у нас есть отдельная группа людей, которая предоставляет техническую поддержку "первого уровня". Но если вопросов слишком много, или если вдруг возникает серьезная проблема, то подключаются разработчики. Нашим пользователям очень нравится напрямую общаться с программистом, который написал этот продукт.
За редким исключением, каждый сотрудник должен быть готов отложить свои дела и прийти на помощь пользователю. Главное в модели пассивных продаж - это относиться ко всем пользователям одинаково: и к тем, кто уже заплатил за продукт, и к тем, кто еще только пробует с ним работать.

6. Отведите специальное место для общения пользователей

Потенциальные клиенты могут захотеть пообщаться с теми, кто уже купил ваш продукт. Их может интересовать и сам продукт, и компания. На первый взгляд, довольно опасное желание. А что, если кто-то из клиентов разочаровался в продукте? Неужели надо давать им возможность ругать его перед другими пользователями?
Да, надо. По правилам пассивных продаж, инициатива принадлежит пользователю. И вы должны не только не мешать им общаться, но даже предоставить для этого специальное место.
Эх, если бы все так делали. В прошлом году я купил у местного дилера Chevrolet Avalanche. Как бы было здорово, если бы продавец дал мне возможность поговорить с людьми, которые уже сделали такую покупку!
Представляю, как продавец, не торопя меня с решением, показывает мне помещение, где я могу поговорить с каждым человеком, который уже покупал у него Chevrolet Avalanche. Я бы тут же начал спрашивать: Ну как, вы довольны машиной? Может быть, надо сразу брать модель с двигателем помощнее? Что думаете о продавце? Он не обманет?
Причем независимо от того, какие ответы я получу, у меня сложится определенное мнение о продавце. Я им восхищаюсь. Его не страшит мой интерес, он уверен в качестве товара, который продает, в уровне обслуживания клиентов. Ему нечего скрывать.
Разумеется, фирма, торгующая автомобилями, не способна оказать мне подобные услуги. А вот для компании, продающей программное обеспечение, это легче легкого.
SourceGear открыла веб-форум, где клиенты общаются между собой и с другими пользователями наших продуктов. Никто не запрещает им высказывать собственное мнение. И если кто-то начинает ругать нас (компанию или продукт), мы никогда не удаляем такие сообщения.
Часто потенциальные клиенты заходят на форум, чтобы задать какие-то вопросы относительно продукта. И если им отвечают пользователи, которым продукт чем-то не понравился, значит, мы это заслужили. Вместо того, чтобы скрывать правду, лучше исправлять недостатки.
Конечно, мы совсем не рады видеть такие комментарии. Зато, с другой стороны, это очень чувствительный механизм, позволяющий тут же узнавать мнение пользователей, оперативно решать возникающие проблемы и за счет этого постоянно улучшать качество продукта. Потенциальные клиенты это тоже ценят.

7. Сделайте процесс покупки удобным

И наконец, наступает момент, когда пользователь отдает вам деньги, а вы ему - программный продукт. Как и во всем остальном, инициатива здесь принадлежит клиенту. Ваша роль остается прежней: обеспечить удобство и легкость выполнения задачи.
Есть несколько способов открыть интернет-магазин. Существует множество компаний, которые могут разместить ваш магазин на своем сервере. Или же можно купить соответствующее приложение и установить его у себя. Не могу ничего вам посоветовать по этому поводу, потому что мы (SourceGear) всегда писали интернет-магазин сами.
Мы делаем это потому, что хотим полностью контролировать процесс покупки и качество работы магазина. Основная наша цель - максимально облегчить процесс покупки, сделать его удобным. Мы хотим, чтобы интернет-магазин сразу же генерировал серийные номера продуктов и отсылал письма клиентам.
Независимо от того, как вы будете создавать и поддерживать интернет-магазин, обратите внимание на следующее:

Обходитесь без регистраций

Меньше всего вашему клиенту сейчас хочется придумывать и запоминать еще одно "имя пользователя" и "пароль" для входа в интернет-магазин.
Неужели вам действительно необходимо заводить досье на каждого, кто делает у вас покупку? Может быть, нет?
Неужто нельзя просто взять деньги и отдать продукт? Наверняка можно.

Не нужно "корзины"

Мне кажется, представление о работе интернет-магазинов диктует Amazon. Их потрясающий механизм продаж действительно основан на использовании "корзины". Это невероятно мощная система, хотя кажется пользователю простой и удобной.
Мы хотим, чтобы наш интернет-магазин был не хуже, но ведь их нельзя сравнивать. Amazon - огромный онлайновый супермаркет, и метафора корзины подходит ему как нельзя лучше. В супермаркете продается множество различных товаров, поэтому покупателю приятно бродить вдоль полок с разнообразными продуктами, а расплачиваться в самом конце, в одной кассе.
У вашей компании другие масштабы. Скорее, ваш бизнес похож на тележку с хот-догами. Продуктов у вас немного, может быть, вообще один. Покупателю незачем долго ходить вокруг, изучая ваш ассортимент товаров. Они идут к вам, чтобы купить хот-дог, и не понимают, зачем класть хот-дог в корзину и идти платить куда-то на кассу.
Я говорю сейчас о собственном опыте и ошибках. До недавнего времени наш интернет-магазин представлял собой урезанную копию Amazon. После того, как мы его полностью переписали, корзина исчезла, и весь процесс покупки сократился до заполнения одной-единственной формы. Теперь все куда проще.

Отдавайте продукт сразу

Конечно, когда вам нужно переслать клиенту физические объекты, он получит свою покупку не сразу. Но не заставляйте его ждать, если он покупал продукт в электронном виде. Сразу после покупки, дайте ему само приложение, документацию, все, чтобы он поскорей начал работать с продуктом.
А еще лучше высылать клиенту серийный номер, который он сможет ввести в демо-версию, с которой уже работает.

"Но так же нельзя!"

А почему?
Уверен, что не все согласятся с моими советами. Многие опасаются доверять пользователям. Если вы считаете, что я неправ, то скажите, пожалуйста, разве вы не хотели бы, чтобы продавцы относились к вам именно так, как я описал в этой статье?
А если да, так почему бы вам не предоставить вашим клиентам такой же уровень обслуживания?
Почему?

Мы сами еще далеки от совершенства

В любой семинарии или другом религиозном учебном заведении будущих священников учат "проповедовать для себя". В конце концов, священники тоже люди, их проблемы мало чем отличаются от наших. Требуется немало смелости, чтобы каждое воскресенье выходить к людям, чтобы рассказать им, как сделать свою жизнь лучше. Если бы "совершенство" входило в список качеств, необходимых для приема на работу, то церковная кафедра всегда была бы пустой.
У меня те же проблемы, особенно с этой статьей. Уже несколько раз я приводил свою компанию в качестве примера, однако SourceGear еще очень и очень далеко до совершенства. Демо-версии наших продуктов не всегда просто запустить. Интернет-магазин имеет свои причуды. Иногда мы медлим с ответом на вопросы, касающиеся технических проблем. Эту "проповедь" я обращаю, в первую очередь, к самому себе. Буквально в следующий понедельник постараюсь все исправить.
Для большинства небольших компаний, пассивные продажи - это самый хороший способ преодолеть "расстояние" между продуктом и клиентом. Предоставьте инициативу пользователю. Ваша задача - только "передвинуть" продукт как можно ближе к клиенту.


kirsa December 28, 2007 7:06 PM

Комментарии

Спасибо за информативный материал...тут даже и аппелировать не к чему:)
Кстати, с Новым Годом!

Опубликовано: BRED в December 31, 2007 2:25 PM

Очень интересная статья, а главное её полезность. спасибо

Опубликовано: hlebopek в January 5, 2008 4:28 AM

мне как маркетологу было весьма интересно это прочитать...спасибочки!
С Рождеством кстати!

Опубликовано: hartos в January 7, 2008 6:30 AM

я не очень хорошо разбираюсь в этом, но тем не менее статья мне понравилась и была весьма полезна.

Опубликовано: sonic в January 10, 2008 2:39 PM

в любом случае, тут ничего другого не придумаешь кроме сугубо индивидуального подхода к клиенту...

Опубликовано: Drenny в January 11, 2008 7:08 AM

Сделать комментарий




Запомнить меня?